Ольга Фрізоргер, РА Habeas Corpus
Серед продуктів харчування, які користуються найбільшим попитом у росіян, м'ясні вироби займають четверте місце, поступаючись молочної продукції, овочів та фруктів, а також хлібобулочних виробів.
Попит на продукцію постійно зростає. Споживач стає все більш могутньою силою на вітчизняному ринку. Саме споживач диктує правила на ринку, визначаючи асортимент і ціни. Між тим, він ще недостатньо досвідчений, смутно орієнтуючись у незвичному розмаїтті сортів та видів, не має яскраво виражених переваг.
Зокрема, це яскраво проявляється на ринку ковбасних виробів і м'ясних делікатесів, який є дуже динамічним. Для нього характерний більш високий рівень конкуренції, ніж для інших продовольчих ринків.
Виробники ковбасних виробів змушені працювати в умовах, пов'язаних з постійним ризиком. З одного боку, ринок ковбасних виробів і м'ясних делікатесів дуже залежимо від пропозицій м'ясної сировини, а з іншого боку, особливості м'ясного вироби як швидкопсувного продукту накладають певний відбиток на характер його реалізації в умовах споживання. Збут м'ясної продукції територіально обмежений місцем виробництва і регіонами, до нього прилеглими. Виняток, становлять великі московські компанії, які мають у своєму розпорядженні потужною системою дистрибуції, такі як "Кампомос", АПК "Черкізовський", "Останкінський м'ясопереробний комбінат", "Царицино", "Таганський м'ясопереробний комбінат", "Димівське ковбасне виробництво", "Велком", "Ковбасний комбінат" Богатир ". Вони забезпечують 80% ринку ковбасних виробів в Москві. З'являються ключовими гравцями.
Традиційно найбільш споживаними є варені і копчені ковбаси, сосиски, сардельки. Ковбасу можна вважати своєрідним барометром благополуччя населення. За часів стабільності і поліпшення економічної ситуації споживання ковбасних виробів збільшується, погіршується становище в Росії - знижується попит на ковбасу. За роки існування вітчизняного ковбасного виробництва складалася певна культура споживання ковбас населенням.
- "Ми з друзями збираємося у вихідні на дачу. Ось вирішили сардельки і сосиски посмажити. Дуже смачні на багатті виходять. На природу - шашличок, до свята - м'ясні делікатеси, на кожний день - варену ковбаску і сосиски. Всі якісне і відносно недороге. Швидко, смачно, ситно, недорого ". Ось що можна почути від вітчизняних споживачів в більшості випадків.
У загальній структурі мясопотребленія на частку ковбасних, в т.ч. делікатесних виробів у Москві припадає 40%. З них 33% припадає на споживання вареної ковбаси і 30% на споживання сосисок та сардельок. На споживання м'ясних делікатесів доводиться 7-13%. При цьому, зі зростанням доходів населення, попит на споживання м'ясних делікатесів збільшується. Делікатеси починають споживати не тільки з нагоди свята, а й час від часу, коли "захочеться чогось смачненького".
Смаки споживача з плином часу стають виборчими і їх доводиться враховувати не тільки на найближчий час, але і в перспективі. Часи, коли споживачеві можна було спихнути будь-який продукт, пройшли.
При зростанні доходів і підвищення рівня життя, попит на продукцію делікатесної категорії збільшується. Проте споживачеві весь час доводиться робити вибір, тому що на ринку присутня велика кількість різних марок і видів делікатесів. "Кого вибрати? Що віддати перевагу? А смачно-то що?". У сегменті преміум велике значення має якість пропонованої продукції. Ціна при виборі відходить на другий план.
Як же завоювати споживача преміум сегменту, особливо коли основний напрямок діяльності продукція масового попиту?
За останні роки вітчизняні виробники м'ясних виробів стали використовувати досвід конкурентів з-за кордону і стали приділяти більше уваги оформленню своєї продукції. Стала використовуватися барвиста оболонка, що дозволяє збільшити терміни зберігання, велике поширення отримала штучна продукція (випускається в стандартному вазі). Це робить вітчизняну продукцію більш конкурентоспроможною.
Обсяг російського ринку виробів м'ясопереробної галузі в натуральному вираженні досягає близько 1,65 млн т на рік. Співвідношення продукції різних цінових ніш щорічно змінюється в бік збільшення дорогої продукції. На сьогоднішній день на м'ясні / ковбасні вироби дорогого сегмента припадає близько 20% і його частка щорічно збільшується на 2-3%. Здавалося б ситуація в країні змінюється, змінюється економічний добробут у бік поліпшення.
Попит на делікатесні вироби підвищується, але все-таки ще не склалася певна культура споживання делікатесів, також споживач не може розставити пріоритети серед основних виробників, він губиться в достатку пропонованих йому продуктів.
Для того, щоб успішно конкурувати на ринку м'ясних делікатесів, виробнику необхідно враховувати особливості ринку:
1. Ринок досяг насичення. Правила гри продиктовані умовами жорсткої конкуренції, згідно з якими визначається асортимент, якість і цінова політика.
2. Брендінг знаходиться на стадії розвитку. Однак, більшість дій щодо розвитку підприємства, створення брендів відбувається стихійно
3. Надлишок ковбасних виробів в торгових точках орієнтує виробника на випуск високоякісної брендованої продукції, пошук нових ніш та створення інноваційних продуктів.
4. Одна з головних вимог споживача до продукту - стабільність якості.
5. Ринок зайнятий невеликим кількість ключових гравців, які обслуговують 80% потреб всього ринку ковбасних / делікатесних виробів.
6. Відбувається подрібнення ринкових сегментів.
Тенденції в області харчування:
1. Якість вирішує все
2. Бум здорового харчування
3. У ковбасі не може бути диференціює ідеї.
Тиражовані стратегії в області дистрибуції:
1. "Вплив на кінцевий елемент дистрибуції - продавців. Окремий випадок - заміна продавців на" своїх "зацікавлених в продажах продукції саме даного заводу
2. Чутки і "сарафанне радіо".
В основі тенденцій щодо делікатесних виробів якість вирішує все. Споживач шукає найякіснішу продукцію не замислюючись про ціну. При виробництві продукції класу преміум особлива увага приділяється якості цієї продукції. Якість - це першочергова риса преміального бренду. Гарантувати сталість якості, основне завдання виробників, оскільки саме сталість якості несе в собі преміальна марка.
Преміальна торгова марка природним чином приваблює споживачів - інноваторів і лідерів думок, завдяки яким виникають усні комунікації щодо неї (згадати, що при маркетинговому дослідженні більше 50% отримали інформацію від знайомих і інші 50% з різних ЗМІ. Незважаючи на рясну рекламу)
Преміальні торгові марки можуть застосовувати сильно вузькоспрямовані коди, що створює максимально багаті, спокусливі образи та враження.
Перетворити спочатку орієнтовану на масовий ринок марку на бренд з преміальним статусом практично неможливо. У зв'язку з цим багато компаній не випробовують долю і замість того, щоб намагатися вийти в преміальний сектор органічним шляхом, створює окрему преміальну торгову марку. Наочним прикладом служить компанія "Toyota" та її преміальна торгова марка "Lexus".
Так, великим компаніям, що випускають м'ясні делікатеси для масового ринку, проблематично випускати затребувані м'ясні делікатеси класу преміум. Оскільки в російській практиці на ринку м'ясопереробної промисловості назва продукції присвоюється, виходячи з заводу виробника.
Також великим м'ясопереробним комбінатам важко утримати західну планку якості.
Ще недавно питання про те, чи потрібно просувати м'ясні продукти методами BTL (промо-акції, мерчендайзинг), просто не стояло - м'ясо і так відноситься до товарів першої необхідності. Зі зростанням конкуренції ситуація змінилася.
Обсяг продажів після промоакцій зростає на 40% говорить експерт АПК "Черкізовський". Специфіка м'ясного ринку полягає в тому, що численні виробники пропонують споживачам продукцію з однаковими назвами, асортимент великих заводів перевищує 300 найменувань. У таких умовах дуже важливо диференціювати свій товар на ринку. Вирішальним фактором при виборі м'ясопродуктів для споживача при рівності ціни є смак і зовнішній вигляд. При великій кількості пропозицій схожої продукції найбільш ефективним методом просування є мерчендайзинг та промоакції (дегустації і заохочення за покупку). Специфіку просування диктує сам продукт, точніше його споживчі властивості: свіжість, зовнішній вигляд (зріз). Для того, щоб споживач по достоїнству оцінив якість і смак продукції і витратив для її пошуку в торговій точці мінімум зусиль, необхідно виділити потрібний товар POS матеріалами, фірмовим торговим обладнанням та підтримувати єдині стандарти викладення. Сильним засобом з просування м'ясної продукції є робота з продавцями, так як 43% чоловіків - покупців запитують поради у продавців про якість продукції.
В умовах жорсткої конкуренції та насиченості ринку виробники використовують різну форму рекламної підтримки. Дрібні та середні виробники віддають перевагу просуванню в місцях продажів, більші - рекламі на ТБ. Наприклад, маркетинговий бюджет "КампоМос" в 2005 році склав близько $ 6 млн, причому на телевізійну рекламу припадає половина цього бюджету, 30% - на BTL-заходи, які на думку експертів дозволяють більш ефективно доносити до споживача ідеї продуктів, формують позитивний імідж компанії . Крім цього для реклами своєї продукції виробники вдаються до друкованих ЗМІ. Виробники сходяться на думці, що елітні продуті не має сенсу просувати за допомогою масової ТБ-реклами. Акцентом повинні бути місця продажу, де покупець найближче знаходиться до рекламованого товару, відповідні POS-матеріали і, можливо, глянцеві журнали. Вибір конкретного каналу просування або їх комбінації залежить від комплексної стратегії виведення на ринок продукту чи торгової марки.
На вітчизняному ринку ковбасних виробів і м'ясних делікатесів найцікавіші стратегії просування демонструють найбільші гравці. Так, компанії "Димов" за порівняно невеликий період часу вдалося зайняти стабільне становище на ринку. Незважаючи на стереотипність поведінки жителів міст-мільйонників, які споживають ковбаси, сосиски і сардельки, все-таки при збільшенні доходів, також незначно, але збільшується споживання делікатесних виробів, тим більше, якщо враховувати ще й той фактор, що делікатеси відносяться до категорії здорового харчування .
І як же тут не просувати свою продукцію? Оскільки особливістю ринку ковбасних виробів і м'ясних делікатесів є те, що більшість виробників сконцентрували своє виробництво саме в середньому сегменті, ніша делікатесів поки є незаповненою. А ринок продовжує своє зростання і з'являються нові конкуренти. Компанія "Димов", яка зосередила свої зусилля в сегменті вище середнього як найбільш привабливому з точки зору поставлених маркетингових завдань, розробила спеціальну лінійку продукції "Висока кухня" - м'ясні вироби з унікальним наповнювачем: орегано, шафран, червоне вино і т.д. Основна ідея: "Димов" - це продукція для людей, які вибирають високу якість, ексклюзивність і престижність. Для проведення рекламної кампанії були розроблені унікальні рецептури м'ясних виробів, що входять в лінійку, дизайн етикеток і нестандартна зовнішня оболонка ковбас комунікують преміальність та високу якість продукції. Основна мета: донести до споживача ідею про те, що м'ясна продукція, пропонована компанією "Димов" може бути істинним шедевром прикраси столу.
У торгових залах супермаркетів Москви встановлювався незвичайний промостенд. Промоутери роздавали відвідувачам листівки, що анонсує акцію, а також запрошували на дегустацію продукції з преміальної лінії "Висока кухня". Промоутери пропонували спробувати м'ясні делікатеси від компанії Димов, розповідали докладніше про кожну з представленої на даній дегустації позиції та інформували покупців про призовий схемою. За купівлю продукції з лінії "Висока кухня" споживач отримував подарунок - оригінальний магніт, подарунковий набір свічок або рамку для фотографій (в залежності від суми покупки). Акція пройшла успішно. Обсяг продажів продукції Димов лінії "Висока кухня" виріс у середньому в 3-4 рази в порівнянні із звичайним періодом. Вдалося підвищити інтерес представників цільової аудиторії до преміальної продукції, зміцнити імідж компанії "Димов" і інтерес до марки.
Коли бренд "Димов" став досить відомим на московському ринку, основним завданням компанії було - донесення інформації споживачам про унікальні смакових якостях продукції, тому основними каналами для покриття цільової аудиторії були обрані преса, POS-матеріали, промо-акції, спонсорські та спецзаходи, коли споживач може отримати повну інформацію "чому він повинен вибрати" Димов "і оцінити якість продукції за допомогою дегустації в місці покупки. Оскільки бренд супроводжувався інтерв'ю і коментарями Вадима Димова в багатьох основних, ділових і споживчих виданнях.
Результатом правильно розробленої і здійсненої креативної та медіа стратегії стали наступні результати: компанія "Димов" забезпечила свою присутність у всіх великих торгових мережах високого цінового сегменту, розширила канали дистрибуції, у тому числі і в регіонах; здійснився успішний запуск нової лінійки ковбасних виробів "Висока кузня "; стався приріст обсягу продажів у період з вересня 2004 року по вересень 2005 року в цілому по Росії склав порядку 70%.
В даний час компанія "Димов" приділяє велику увагу викладки товару на магазинних полицях, при цьому намагаючись дотримуватися головного правила мерчендайзингу: він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця, при цьому на перше місце повинні ставитися потреби покупця. Цікава викладка м'ясних виробів є важливою умовою високих продажів. На вітрині продукція викладається трьома способами: перший - по виробниках, другий - за категоріями, третій - за назвами. Також здійснюється викладка на стелажах: горизонтальна і вертикальна. Для залучення додаткової уваги споживачів у цілому до продукції і збільшення щоденного обороту за рахунок додаткових можливостей імпульсної покупки компанія "Димов", наприклад, використовує додаткові точки продажів - спеціальні холодильники. Продукція в них звернена лицьовою стороною до покупця, а найбільш популярні продукти викладені на пріоритетних полицях.
"КампоМос" позиціонує себе як підприємство, яке пропонує споживачам інноваційні рішення, наприклад, абсолютно нові смаки, а також несподівані рішення в області упаковки вже знайомих і улюблених продуктів. Сьогодні саме цей бренд здатний дивувати споживача, відповідаючи очікуванням оригінальності і новаторства, при цьому він також охороняє традиції та цінності.
У роздрібних мережах постачальники проводять спеціальні заходи щодо просування м'ясної продукції. Так, у мережі "Патерсон" постачальники проводять розширені дегустації випускаються новинок з оригінальною викладкою на вітрині, надають фірмову підставку під продукти, розміщують цікаві і вигідні для покупця пропозиції продукції в буклетах, що випускаються мережами, проводять консультації для покупців, що стимулюють первинну покупку і підтримують попит на продукцію преміального формату.
Так, за досвідом великих гравців ринку, діяльність яких виявилася успішною по ефективному просуванню делікатесної продукції, можна виділити наступні заходи - це медіа канали, до яких відносяться телебачення, радіо, місця продажу, on-line, преса (компанія "Димов" першою з виробників м'ясних виробів з'явилася на сторінках глянцевих видань - Cosmopolitan, Shape, Вона і пр.; компанія постійно веде роботу зі ЗМІ), директ-маркетинг, Sales Promotion (BTL-програми, дегустації), зв'язки з громадськістю (організація конференцій та презентація для партнерів і ін), зовнішня реклама, участь у виставках, спеціальні заходи, спонсорство. Експерти в один голос запевняють, що сьогодні для просування делікатесів неефективно використовувати канали масової реклами, а основна увага має бути зосереджена в місцях продажів, на розробці та поширенні POS-матеріалів, а також роботі з глянцевими журналами.
Можна прогнозувати, що перерозподіл споживчих переваг по виробнику та прихильність споживачів до нових видів м'ясоковбасної продукції, відбудеться за рахунок активних маркетингових дій і неординарних технологічних рішень.